O erro que eu mais vejo em site de médico especialista é mostrar endereço e telefone e esconder tudo o que o paciente precisa entender antes de marcar. O que um site de ortopedista precisa ter é o contrário disso: credenciais que dá para conferir, páginas de patologias que explicam sem prometer, tratamentos organizados e um caminho simples para agendar na cidade certa, tudo dentro da resolução do CFM.
Um especialista com anos de residência e fellowship costuma ter currículo de sobra, mas o site vira um cartão de visita com foto e telefone. O paciente com dor nas costas fecha a aba sem saber se aquele médico cuida do caso dele.
Montei este checklist a partir do site que desenvolvi para o Dr. Luiz Felipe Carvalho, ortopedista especialista em coluna vertebral e medicina regenerativa, com atendimento em Porto Alegre e em São Paulo. Cada item vem com um comentário curto sobre o porquê. Use como lista de conferência antes de publicar o seu.
Por que o paciente de coluna chega pesquisando a dor, não o nome do médico
Pouca gente começa a busca pelo nome de um cirurgião de coluna. A pessoa digita o que sente: dor ciática, hérnia de disco lombar, formigamento no braço. O nome do médico só entra na história depois, quando ela já leu o suficiente para confiar.
Isso muda a arquitetura do site. Cada condição importante precisa de um lugar próprio, escrito com as palavras que o paciente usa.
- Uma lista das condições atendidas, visível já na home. No projeto, a home apresenta doze patologias da coluna, cada uma com uma etiqueta simples: cervical, lombar, degenerativa, inflamatória.
- Nome técnico ao lado do nome popular. “Osteófitos” sozinho não conversa com ninguém. “Osteófitos (bico de papagaio)” conversa com quem ouviu o apelido a vida inteira.
- Um caminho de cada condição para a explicação completa. A lista da home funciona como índice. O conteúdo fica numa página própria de patologias.
Um site assim nasce com várias páginas, e esse é um caso típico de quando um site com páginas internas vem antes da landing page. A landing page pode vir depois, para uma campanha específica.
Credenciais que precisam aparecer e em que ponto da página
Credencial médica não é enfeite. Para o paciente, é a forma de conferir se está falando com a pessoa certa. Para o CFM, parte dela é obrigação: nome, CRM e, quando o site anuncia especialidade, o RQE precisam estar visíveis.
- Nome, CRM e RQE em lugar fixo. No rodapé e na página sobre o médico, no mínimo. Nunca em letra miúda escondida.
- Títulos por extenso, com a sigla junto. No projeto, o bloco sobre o médico lista a diplomação pela Academia Americana de Medicina Regenerativa (AABRM), o título de membro titular da SBCV e da SBOT, a participação no grupo latino-americano ORTHOREGEN e o fellowship em cirurgia da coluna pela AO Spine. A sigla sozinha não diz nada para quem não é médico.
- Versão curta na home, trajetória completa numa página própria. A página do médico conta a formação em ordem: graduação, residência, fellowship, pós-graduação e certificação internacional.
- Números de carreira como informação. O site informa mais de 20 anos de experiência. Esse dado aparece como trajetória, nunca como garantia de que um tratamento vai funcionar.
O ponto da página importa tanto quanto a lista. No projeto, os títulos aparecem logo depois do bloco que resume o que o médico trata, bem na hora em que surge a pergunta: quem é essa pessoa.
Páginas de patologias que explicam sem prometer
A página de patologias é onde o site mais ajuda e onde mais corre risco. Ajuda porque educa. Corre risco porque é fácil escorregar para “tem cura”, “sem dor em poucas semanas” ou “resolva de vez”.
No projeto, essa página reúne as doze condições. Cada uma abre com a explicação do que é, passa por sintomas, causas ou tipos e termina nas opções de tratamento. A lógica se repete em todas, então o paciente aprende a ler a página depois da primeira condição.
- Explicação em linguagem de paciente antes do termo técnico. Primeiro o que a pessoa sente, depois o nome do que ela pode ter.
- Sintomas como informação, não como autodiagnóstico. A página ajuda a reconhecer sinais e deixa claro que quem define o caso é a avaliação.
- Opções de tratamento sem taxa de sucesso. Porcentagem de acerto, prazo de recuperação garantido e “resultado comprovado” ficam de fora.
- Convite para avaliação, nunca para “resolver”. O botão leva para a consulta. A conduta é definida pelo médico, depois de examinar.
Tratamento cirúrgico e conservador no mesmo mapa
O paciente de coluna costuma chegar com um de dois medos: o de precisar operar ou o de operar sem necessidade. Se o site só fala de cirurgia, confirma o primeiro medo. Se só fala de fisioterapia, esconde a parte mais técnica do trabalho do especialista.
A página de tratamentos do projeto funciona como um mapa, em três partes e nesta ordem:
- Diagnóstico primeiro. Antes de qualquer técnica, a página explica que cada caso passa por uma avaliação individual, com histórico, exame físico e exames de imagem.
- Tratamentos conservadores. Fisioterapia, medicação, acupuntura, Pilates e RPG, entre outros, cada um com uma linha de explicação.
- Tratamentos cirúrgicos. Cirurgia minimamente invasiva, descompressão, vertebroplastia, prótese de disco e artrodese, cada uma com uma descrição curta do que é.
A ordem é a mensagem. Quando o diagnóstico vem antes das técnicas, o paciente entende que a indicação depende da avaliação, e não do que ele leu na internet.
O item do checklist aqui é simples: conservador e cirúrgico na mesma página, com o mesmo peso visual. A medicina regenerativa, segunda frente do médico, tem página própria no site de atendimento. E a parte de ensino ficou em outro endereço: é o site de formação que o mesmo médico mantém para outros profissionais, com outra linguagem e outro público.
Duas cidades de atendimento sem confundir quem agenda
Atender em duas cidades é bom para a agenda e ruim para a clareza, se o site não organizar. O paciente de Porto Alegre que marca sem querer na unidade de São Paulo perde tempo, e a secretária também.
- As duas cidades visíveis desde o topo. No projeto, o menu de contato mostra Porto Alegre e São Paulo lado a lado, cada uma com o próprio telefone.
- Dias de atendimento por unidade. O rodapé repete as duas cidades com o local e os dias em que o médico atende em cada uma.
- Uma página de contato com os dois locais e todos os canais. Endereços, WhatsApp, agendamento online por uma plataforma externa e formulário ficam juntos.
- Botão de agendar que diz para onde leva. Se cada cidade usa um canal diferente, o texto do botão precisa deixar isso claro.
O que um site de ortopedista precisa ter no dia da publicação
Juntando tudo, esta é a lista que eu confiro antes de liberar um site de especialista em coluna:
- Nome, CRM e RQE visíveis no rodapé e na página do médico.
- Títulos e sociedades por extenso, com versão curta na home e trajetória completa numa página própria.
- Página de patologias com a mesma lógica em todas as condições.
- Página de tratamentos que começa pelo diagnóstico e mostra conservador e cirúrgico.
- Cada cidade de atendimento com local, dias e canal de contato.
- Blog e artigos científicos em páginas separadas, porque falam com leitores diferentes. O projeto tem as duas, além de uma página de livros.
- Presença internacional, quando existir, apresentada como trajetória. No projeto, uma seção com mapas mostra os países em que o médico atuou presencialmente.
- Título de página que diga a especialidade. O do projeto é “Dr. Luiz Felipe Carvalho | Ortopedista Especialista em Coluna Vertebral”.
- Aviso no rodapé de que o conteúdo tem caráter informativo e de que o paciente deve consultar o médico antes de qualquer tratamento.
Se o seu momento pede algo mais enxuto, uma página focada em agendamento no lugar de um site inteiro, é assim que eu penso as landing pages para médicos especialistas.
O que fica de fora por causa da resolução do CFM
A Resolução CFM 2.336/2023 regula a publicidade médica. Na prática, ela decide tanto o que entra quanto o que precisa sair. A minha lista do que fica de fora num site de coluna é esta:
- Promessa de resultado. “Cura”, “fim da dor”, “volte a correr em poucas semanas”. Nenhuma frase garante desfecho.
- Taxa de sucesso e comparação com colegas. Porcentagem de acerto e “o melhor da cidade” não entram.
- Antes e depois. Fica fora do meu checklist. Para quem sente dor, imagem de evolução vista fora do consultório funciona como promessa.
- Depoimento de paciente sobre resultado. Nem de paciente anônimo, nem de paciente conhecido.
- Linguagem de funil de vendas. Nada de “paciente qualificado”, urgência artificial ou agenda “quase lotada”.
- Sensacionalismo sobre técnica. Técnica nova é apresentada pelo que é, sem adjetivo de revolução.
Esse cuidado não é exclusivo da medicina. O advogado vive um limite parecido, e eu mostro o que a OAB também proíbe no site de um escritório. Também reuni os segmentos que eu atendo, com a regra de cada conselho, numa página só.
A validação final do conteúdo é sempre do médico responsável.
Um site de especialista bem montado não convence ninguém a operar. Ele faz o paciente chegar à consulta sabendo o que perguntar.
Se você é especialista e quer passar o seu site atual por este checklist, me mande o endereço e a sua especialidade. Eu digo quais itens estão faltando.
